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Die Demokratisierung der Marke: Der Wandel als Chance für die Markenbildung

Für die meisten Unternehmen stellt sich heute nicht mehr die Frage, ob ihre Kunden Social Media nutzen, sondern vielmehr, wie Social Media genutzt werden kann, mit genau diesen Kunden zu interagieren. Was über diese Erkenntnis hinausgeht, wird jedoch oft vergessen: die digitale Markenumwelt besteht nicht nur aus Social Media.

Die Gesellschaft hat sich gewandelt

Marken sollten sich konsistent und eindeutig im digitalen Raum bewegen.

Nur so können Marken auf lange Sicht ihre Identität wahren. Grundlage dieser Markenidentitäten ist nach wie vor das „Storytelling“ – allerdings unter veränderten Rahmenbedingungen. Was vor 20 Jahren noch funktionierte, kann bedingt durch die Veränderungen in Technologie und Kultur heute nicht mehr funktionieren. Die Gesellschaft hat sich gewandelt von einer Download-Kultur des reinen Empfängers hin zur Gesellschaft der Upload-Kultur.

Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation

Das bedeutet, dass die alten Mechanismen der Unternehmenskommunikation weniger relevant sind. Unsere Konsumenten nehmen heute an der Kommunikation und an der Markenbildung teil.

Demokratisierung der Marke Wandel Nutzen Emotionalisierung

Demokratisierung der Marke Wandel Nutzen Emotionalisierung

Markenstudie: Marken müssen Nutzen schaffen, sonst sind sie überflüssig

Havas Media Labs hat dieses Jahr eine Markenstudie publiziert (Meaningful Brands), aus der hervorgeht, dass Konsumenten weltweit 73% der Marken für überflüssig halten und dass es ihnen egal wäre, wenn diese Marken verschwinden. Und nur 20% der Marken haben nach Meinung der Menschen überhaupt einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft.

Es kann also gar nicht mehr darum gehen, was unsere Marke zu sagen hat, sondern wie eine Marke einen Nutzen schafft und hilfreich sein kann.

Studie

Der Wandel als Chance für die Markenbildung

Für die Markenbildung bedeutet der Wandel in der Kommunikation aber auch eine Chance: jedes Statement eines Kunden, ob positiv oder negativ, kann in einer der Marke eigenen Sprache beantwortet werden und so die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Darüber haben wir nach wie vor die Möglichkeit als Unternehmen zur Markenbildung beizutragen und sie zu steuern.

Und diese Markenbildung lässt sich auf andere digitale Schnittstellen auch übertragen: in einer Suchmaschine lässt sich die Markensprache genauso transportieren. Hier geht es nicht nur um „Verkaufen“, sondern vielmehr auch um Markenbildung – mit einer klaren Kommunikationen der Markenwerte.

360° Betrachtung der Konsumenten

Und die fragmentierte digitale Welt führt natürlich auch dazu, dass Marken das Senden von Botschaften schwer gemacht wird. Daher wird es für Marken aus dieser Veränderung heraus auch darum gehen, die Informationen, die man über einen einzelnen Konsumenten in Erfahrung bringen kann, in eine 360° Betrachtung des Konsumenten einfließen zu lassen, um die Kundenbedürfnisse zu kennen und befriedigen zu können. Dann schaffen Marken auch einen Mehrwert aus den Daten, die sie sammeln.

Marken müssen emotionalisieren um wahrgenommen zu werden

Die konsumentenorientierte Marke muss zu guter Letzt auch Erlebnisse schaffen. Sie muss emotionalisieren, um es beim Konsumenten überhaupt in die Wahrnehmung zu schaffen. Im Mittelpunkt dieser Markenbildung muss aber der Mensch stehen – Menschen, mit denen wir interagieren über die verschiedenen Kanäle hinweg. Ob das der einzelne Mitarbeiter ist, der im Flagship-Store die Markenwerte transportiert oder der Konsument der in den digitalen Medien zu unserem Anwalt oder gar Markenbotschafter wird. Oder Kunden, denen wir die Möglichkeit einräumen aktiv an der Gestaltung unserer Produkte und Services mitzuwirken.

Der Wandel als Chance für die Markenbildung

Wenn die Marke das schafft, kann TV als „lean back“ Medium auch wieder seinen Teil zur Markenbildung beitragen – eingebettet in einer digitalen Erlebniswelt, angereichert mit digitalen Inhalten im second, third oder gar fourth screen.

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