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Woran liegt es, dass man Unternehmen nicht mehr vertraut? [Videos]

Seit mehr als einem Jahr stellt die Commerzbank im ihrem Markenspot die Frage: „Braucht Deutschland eine Bank, die einfach so weitermacht?“ Die Frage steht stellvertretend für viele Unternehmen verschiedenster Branchen. Unternehmen suchen nach neuen Wegen, um wieder an Vertrauen zu gewinnen. Und treten in die Falle, im Grunde „einfach so weiter“ zu machen. Und kritischen Themen in der Kommunikation auszuweichen. Heute wollen wir uns der Frage stellen, warum viele Menschen – und damit die Kunden von heute und morgen – Unternehmen zu häufig nicht mehr vertrauen.

Beispiel Vertrauen in der Bankenwelt

Lena Kuske, Filialdirektorin der Commerzbank, fragt im ersten Spot der Commerzbank Markenkampagne:

„Woran liegt es, dass man den Banken nicht mehr vertraut?“

Eine berechtigte Frage, die man auch für viele Unternehmen und andere Branchen und stellen kann. Bleiben wir der Einfachheit halber in der Bankenbranche und der Commerzbank Markenkampagne.

Lena Kuske liefert im Video gleich einige Antworten zu ihrer Frage: Die Spekulationen, die Finanzkrise, die Börsen. Auch die Verweigerung der Finanzierung von Unternehmen der erneuerbaren Energien und von kleinen Firmen. Und natürlich das System der Provisionierung von Beratern. Denn Verkäufer heißen heutzutage ja Berater – und das nicht nur bei Banken.

Die Verkäufer sollten nicht nach Abschlüssen und Umsatz, sondern besser nach Kundenzufriedenheit provisioniert werden. All diese Missstände will die Commerzbank ändern. Die kritischen Themen aktiv anzusprechen ist ein mutiger und richtiger Schritt gewesen.

Also alles prima, oder gibt es dabei ein Problem?


Commerzbank TV-Spot: „Erster Schritt“

Warum das verspielte Vertrauen so schwer zurückzugewinnen ist

Das Problem bei der Markenkampagne ist die Glaubwürdigkeit und die Erwartungshaltung der Kunden. Und die Commerzbank spricht bei der Fortsetzung der Kampagnenidee von der „Bank an Ihrer Seite“, dass dies nicht nur ein Werbespruch ist, sondern ihr Anspruch als fairer und kompetenter Partner.

Doch wer glaubt das? Wer kritische Themen in der Kommunikation anspricht und vorgibt sie künftig zu lösen, erzeugt eine hohe Erwartungshaltung bei den Verbrauchern. Und für eine Bank, die erst vor kurzem vom Staat gerettet wurde, gilt dieses Gesetz gleich mehrfach.

Die Kunden ignorieren die Markenkampagnen

Auch die Begeisterung auf Seiten der Kunden hält sich gleich mehrfach in Grenzen:

  • Der TV-Spot: Erster Schritt hat im Commerzbank Kanal im Zeitraum vom 30.08.2013 bis 06.03.2014 nur 1.629 Aufrufe
  • Im Kanal von wuvonline auf YouTube erhält der Spot bei 73 positiven Bewertungen ganze 40 negative „Mag ich nicht“ Bewertungen

Augenfällig ist auch, dass die Commerzbank einen „Spot Making-of: Exklusiv für alle Social Media Fans ein Blick hinter die Kulissen einer Filmproduktion!“ in ihrem YouTube Kanal exklusiv für alle Social Media Fans zur Verfügung stellt. Schaut man genauer hin entdeckt man, dass im Blog „Banken und Social Media – Was wünschen Sie sich von Ihrer Bank?“, bei dem die Bank die Menschen auffordert ihre persönliche Sicht mitzuteilen trotz eindeutiger Aufforderung „Was erwarten Sie von den Social-Media-Kanälen Ihrer Bank? Sagen Sie uns Ihre Meinung!“ gähnende Leere herrscht. Der Beitrag vom 19.09.2013 hat bis heute nicht einen Kommentar.

Commerzbank Blog Banken und Social-Media

Artikel auf blog.commerzbank.de. Banken und Social-Media – Was wünschen Sie sich von Ihrer Bank?

Spätestens hier sollten den Verantwortlichen klar sein, dass sie ein massives Problem haben. Und die Markenkampagne bei der Zielgruppe, den Interessenten und Kunden der Commerzbank, nicht zum gewünschten Ergebnis führt. Das völlige Desinteresse an Interaktionen lässt darauf schließen, dass die Kampagne vermutlich nicht einmal bei den eigenen Mitarbeitern ankommt.

Ein Einzelfall?

Ist die Commerzbank ein Einzelfall? Nein. In der Bankenbranche hat z.B. auch die Deutsche Bank verstanden, dass sie Fehler gemacht hat und will als Unternehmen Vertrauen zurückgewinnen. Zitat in einem Artikel auf Focus Online: „Die Deutsche Bank will sich auf langfristige Ziele konzentrieren und so gesellschaftliches Vertrauen zurückgewinnen.“ Jürgen Fitschen, Co-Chef der Deutschen Bank ergänzt: „Kurzfristige Gewinnoptimierung ergebe wirtschaftlich keinen Sinn, weil sie langfristig der Bank schade.“ Glückwunsch, richtige Erkenntnis.

Doch auch hier bezeichnend: Der Artikel vom 08.11.2012 wurde innerhalb von 16 Monaten nicht nur mit keinem Leser-Kommentar bestraft. Ebenso wurde er kein einziges Mal auf Sozialen Netzwerken geteilt. Das ist vermutlich einmalig für eine Artikel auf Focus Online.

Artikel auf Focus Online: Deutsche Bank will Vertrauen zurückgewinnen

Artikel auf Focus Online: Deutsche Bank will Vertrauen zurückgewinnen

Commerzbank geht „den nächsten Schritt“

Seit einem Jahr schaltet die Commerzbank ihren Spot Braucht Deutschland eine Bank, die einfach so weitermacht? und stößt auf das o.g. Desinteresse der Zielgruppe. Nun hat die Bank den neuen Spot „Der nächste Schritt“ vorgestellt.

Über den Ansatz, um eine Mitarbeiterin des eigenen Hauses Markenspots aufzubauen, kann man geteilter Meinung sein. Ich persönlich finde den Ansatz gut, „Lena Kuske“ kommt sehr symphytisch rüber und die Kampagne ist professionell gemacht. Das Problem ist nur, dass man Lena Kuske vielleicht glaubt, doch die selbstkritischen Aussagen dem Unternehmen Commerzbank auch im neuen Spot nicht abnimmt. Das Video auf YouTube, veröffentlicht im Commerzbankkanal am 25.11.2013, erhält bei 23 positiven Bewertungen immerhin 13 negative „Mag ich nicht“ Bewertungen.

Commerzbank Spot der nächste Schritt

Commerzbank Spot der nächste Schritt

Noch augenfälliger ist: Der Spot führt zu lediglich 4 Kommentaren. Und die sind alle 4 von einem Frust über die Bankenbranche geprägt, wie es sich die Commerzbank als Interaktion auf Ihre Markenkampagne sicher nicht wünscht hat. Als Beispiel der Kommentar von YouTube user metulski1234:

Ihr könnt euch nicht vorstellen, wie sehr mir diese Werbung auf die Nüsse geht. Das Bankensystem ist eine Ausgeburt der Hölle. Jegliches Vertrauen ist dahin. Ein schicker Spot ändert daran nichts.

Misslungene Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation der Commerzbank ist eindeutig misslungen und steht stellvertretend für viele Unternehmen – im Besonderen für die Bankenbranche. Unternehmen sind auf der Suche nach Vertrauen und kommunizieren ihren Kunden dass sie neue Wege gehen möchten. Doch die Kunden haben den Eindruck, dass die Banken nichts ändern und einfach so weiter wie bisher agieren. Und trotz aller professionellen Markenspots in der Praxis den wirklich kritischen Themen immer noch ausweichen.

Kundenmisstrauen als Wettbewerbschance

Zurück zur Eingangs gestellten Frage: „Woran liegt es, dass man Unternehmen nicht mehr vertraut?“ Weil die Kunden den Eindruck haben, dass die Aussagen der Unternehmen lediglich fromme Lippenbekenntnisse sind. Und sich im Grunde nichts ändert und künftig wenig ändern wird. Das erklärt, warum die von der Commerzbank in ihrem Markenspot gestellte Frage: „Braucht Deutschland eine Bank, die einfach so weitermacht?“ als Bumerang auf die Bank zurückkommt.

Brauchen wir in Deutschland heute noch Unternehmen, die in Ihrer Strategie, Unternehmensethik und Kommunikation einfach so weitermachen? Die Kunden beantworten die Frage mit einem klaren „Nein!“ Wenn Verantwortliche diesen Umstand weiter ignorieren werden sich die künftigen Wettbewerber darüber sehr freuen. Denn so viel ist klar: Die Kunden werden in Zukunft genau zu dem Unternehmen gehen, dem sie (wieder) vertrauen. Die Kernfrage, die sich die Verantwortlichen in vielen deutschen Unternehmen stellen müssen, lautet:

Wie lange können sich Unternehmen das Misstrauen ihrer Kunden und ihrer Mitarbeiter noch leisten?

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