Die BCG Portfolioanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Es wird häufig als BCG-Matrix, Portfoliomatrix, BCG-Portfolio oder auch Boston-I-Portfolio bezeichnet.
Portfolio-Methode der Boston Consulting Group
Für jedes strategische Geschäftsfeld wird untersucht, wie
- das Marktwachstum (Wachstum des relativen Marktes) eingeschätzt wird und
- wie die relative Stärke des Unternehmens, gemessen durch den relativen Marktanteil, auf diesem Markt ist
Marktwachstum
- Hinweis auf die Phase des angebotenen Produktes im Produktlebenszyklus
- Ableitung der Frage, ob sich Investitionen für das strategische Geschäftsfeld noch lohnen
Relativer Marktanteil
- Vergleich eigener Marktanteil (bzw. Umsatz) mit Marktanteil (bzw. Umsatz) des stärksten Konkurrenten (Marktführer) ➞ Symbol für die eigene Stärke auf diesem Markt
Für Vorhersage der Entwicklung des strategischen Geschäftsfeld
- wird jedes strategische Geschäftsfeld in eine der 4 Matrixfelder positioniert
Leitfragen BCG Portfolioanalyse
- Wie erfolgsversprechend ist das eigene Geschäftsportfolio am Markt positioniert?
- Wie vergleiche ich unterschiedliche Geschäftseinheiten miteinander?
- Wie verteile ich sinnvoll die begrenzten Mittel auf die Produkt-Markt-Segmente?
- Wie entscheide ich über neue/ergänzende Produkt-Markt-Segmente?
Zielsetzung und Anwendungsgebiet
- Analyse der Produkt-Markt-Positionen
- Beschreibung der strategischen Position von einzelnen, unabhängigen Geschäftsbereichen mittels einer 4-Felder-Matrix
- Die BCG-Matrix analysiert
- Cashflow
- Deckungsbeitrag
- Kapitalbedarf
- relativer Marktanteil
- Wachstumsrate
- Vergleich unterschiedlicher Unternehmensbereiche ermöglicht deren Steuerung mit dem Ziel der finanziellen Ausbalancierung des Leistungsangebotes
Zusammenfassung BCG-Matrix
- Es ist für Unternehmen wichtig, nicht nur in einem Segment vertreten zu sein
- Gute Mischung in den Segmenten Question Marks, Stars und Cash Cows
- Beispiele für schlechte Unternehmenssituationen
- Nur Cash Cows, keine Stars ➞ schlechte Zukunftsaussichten
- Viele Stars, keine Cash Cows ➞ gute Zukunftsaussichten, aber keine finanziellen Mittel um in die Zukunft zu investieren bzw. bis dahin zu überleben
- Nur Poor Dogs ➞ schlechte Zukunfts- und schlechte Gegenwartsperspektiven
Der Marktanteil hat den stärksten Anteil auf den Gewinn
- Der Grund dafür ist der Erfahrungskurveneffekt
Kritik an der BCG-Matrix
- Die Relation zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich
- Ansatz setzt fragwürdig hohes Gewicht auf Marktwachstum
- und ignoriert das Potenzial rückläufiger Märkte
- Wachstumsrate des Marktes im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen
- Tatsächlich kann Unternehmen, z.B. durch geeignete Maßnahmen in Marketing und Vertrieb, das Marktwachstum positiv beeinflussen
- Subjektive Trennungslinien
- bei relativen Marktanteil von 1,0 und 5 Prozent für das reale Marktwachstum
- Das heißt nur der Marktführer kann Stars und Cash-Cows in seinem Portfolio haben
- Die Matrix ist lediglich eine Momentaufnahme und liefert keine Prognose
- ➞ bildet jedoch Grundlage für weitere Überlegungen
Synonyms:
BCG-Matrix, BCG-Portfolio, Portfoliomatrix, Boston-I-Portfolio
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