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BCG Portfolioanalyse

Die BCG Portfolioanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Es wird häufig als BCG-Matrix, Portfoliomatrix, BCG-Portfolio oder auch Boston-I-Portfolio bezeichnet.

Portfolio-Methode der Boston Consulting Group

Für jedes strategische Geschäftsfeld wird untersucht, wie

  • das Marktwachstum (Wachstum des relativen Marktes) eingeschätzt wird und
  • wie die relative Stärke des Unternehmens, gemessen durch den relativen Marktanteil, auf diesem Markt ist

Marktwachstum

  • Hinweis auf die Phase des angebotenen Produktes im Produktlebenszyklus
  • Ableitung der Frage, ob sich Investitionen für das strategische Geschäftsfeld noch lohnen

Relativer Marktanteil

  • Vergleich eigener Marktanteil (bzw. Umsatz) mit Marktanteil (bzw. Umsatz) des stärksten Konkurrenten (Marktführer) ➞ Symbol für die eigene Stärke auf diesem Markt

Für Vorhersage der Entwicklung des strategischen Geschäftsfeld

  • wird jedes strategische Geschäftsfeld in eine der 4 Matrixfelder positioniert

Leitfragen BCG Portfolioanalyse

  • Wie erfolgsversprechend ist das eigene Geschäftsportfolio am Markt positioniert?
  • Wie vergleiche ich unterschiedliche Geschäftseinheiten miteinander?
  • Wie verteile ich sinnvoll die begrenzten Mittel auf die Produkt-Markt-Segmente?
  • Wie entscheide ich über neue/ergänzende Produkt-Markt-Segmente?

Zielsetzung und Anwendungsgebiet

  • Analyse der Produkt-Markt-Positionen
  • Beschreibung der strategischen Position von einzelnen, unabhängigen Geschäftsbereichen mittels einer 4-Felder-Matrix
  • Die BCG-Matrix analysiert
    • Cashflow
    • Deckungsbeitrag
    • Kapitalbedarf
    • relativer Marktanteil
    • Wachstumsrate
  • Vergleich unterschiedlicher Unternehmensbereiche ermöglicht deren Steuerung mit dem Ziel der finanziellen Ausbalancierung des Leistungsangebotes

Zusammenfassung BCG-Matrix

  • Es ist für Unternehmen wichtig, nicht nur in einem Segment vertreten zu sein
  • Gute Mischung in den Segmenten Question Marks, Stars und Cash Cows
  • Beispiele für schlechte Unternehmenssituationen
  • Nur Cash Cows, keine Stars ➞ schlechte Zukunftsaussichten
  • Viele Stars, keine Cash Cows ➞ gute Zukunftsaussichten, aber keine finanziellen Mittel um in die Zukunft zu investieren bzw. bis dahin zu überleben
  • Nur Poor Dogs ➞ schlechte Zukunfts- und schlechte Gegenwartsperspektiven

Der Marktanteil hat den stärksten Anteil auf den Gewinn

  • Der Grund dafür ist der Erfahrungskurveneffekt

Kritik an der BCG-Matrix

  • Die Relation zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich
  • Ansatz setzt fragwürdig hohes Gewicht auf Marktwachstum
  • und ignoriert das Potenzial rückläufiger Märkte
  • Wachstumsrate des Marktes im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen
    • Tatsächlich kann Unternehmen, z.B. durch geeignete Maßnahmen in Marketing und Vertrieb, das Marktwachstum positiv beeinflussen
  • Subjektive Trennungslinien
    • bei relativen Marktanteil von 1,0 und 5 Prozent für das reale Marktwachstum
    • Das heißt nur der Marktführer kann Stars und Cash-Cows in seinem Portfolio haben
  • Die Matrix ist lediglich eine Momentaufnahme und liefert keine Prognose
  • ➞ bildet jedoch Grundlage für weitere Überlegungen

[Glossar-Abbinder]

Synonyms:
BCG-Matrix, BCG-Portfolio, Portfoliomatrix, Boston-I-Portfolio
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