BCG Portfolioanalyse

Die BCG Portfolioanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Es wird häufig als BCG-Matrix, Portfoliomatrix, BCG-Portfolio oder auch Boston-I-Portfolio bezeichnet.

Portfolio-Methode der Boston Consulting Group

Für jedes strategische Geschäftsfeld wird untersucht, wie

• das Marktwachstum (Wachstum des relativen Marktes) eingeschätzt wird und
• wie die relative Stärke des Unternehmens, gemessen durch den relativen Marktanteil, auf diesem Markt ist

Marktwachstum

• Hinweis auf die Phase des angebotenen Produktes im Produktlebenszyklus
• Ableitung der Frage, ob sich Investitionen für das strategische Geschäftsfeld noch lohnen

Relativer Marktanteil

• Vergleich eigener Marktanteil (bzw. Umsatz) mit Marktanteil (bzw. Umsatz) des stärksten Konkurrenten (Marktführer) ➞ Symbol für die eigene Stärke auf diesem Markt

Für Vorhersage der Entwicklung des strategischen Geschäftsfeld

• wird jedes strategische Geschäftsfeld in eine der 4 Matrixfelder positioniert

Leitfragen BCG Portfolioanalyse

• Wie erfolgsversprechend ist das eigene Geschäftsportfolio am Markt positioniert?
• Wie vergleiche ich unterschiedliche Geschäftseinheiten miteinander?
• Wie verteile ich sinnvoll die begrenzten Mittel auf die Produkt-Markt-Segmente?
• Wie entscheide ich über neue/ergänzende Produkt-Markt-Segmente?

Zielsetzung und Anwendungsgebiet

• Analyse der Produkt-Markt-Positionen
• Beschreibung der strategischen Position von einzelnen, unabhängigen Geschäftsbereichen mittels einer 4-Felder-Matrix
• Die BCG-Matrix analysiert
  • Cashflow
  • Deckungsbeitrag
  • Kapitalbedarf
  • relativer Marktanteil
  • Wachstumsrate
• Vergleich unterschiedlicher Unternehmensbereiche ermöglicht deren Steuerung mit dem Ziel der finanziellen Ausbalancierung des Leistungsangebotes

Zusammenfassung BCG-Matrix

• Es ist für Unternehmen wichtig, nicht nur in einem Segment vertreten zu sein
• Gute Mischung in den Segmenten Question Marks, Stars und Cash Cows
• Beispiele für schlechte Unternehmenssituationen
• Nur Cash Cows, keine Stars ➞ schlechte Zukunftsaussichten
• Viele Stars, keine Cash Cows ➞ gute Zukunftsaussichten, aber keine finanziellen Mittel um in die Zukunft zu investieren bzw. bis dahin zu überleben
• Nur Poor Dogs ➞ schlechte Zukunfts- und schlechte Gegenwartsperspektiven

Der Marktanteil hat den stärksten Anteil auf den Gewinn

• Der Grund dafür ist der Erfahrungskurveneffekt

Kritik an der BCG-Matrix

• Die Relation zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich
• Ansatz setzt fragwürdig hohes Gewicht auf Marktwachstum
• und ignoriert das Potenzial rückläufiger Märkte
• Wachstumsrate des Marktes im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen
  • Tatsächlich kann Unternehmen, z.B. durch geeignete Maßnahmen in Marketing und Vertrieb, das Marktwachstum positiv beeinflussen
• Subjektive Trennungslinien
  • bei relativen Marktanteil von 1,0 und 5 Prozent für das reale Marktwachstum
  • Das heißt nur der Marktführer kann Stars und Cash-Cows in seinem Portfolio haben
• Die Matrix ist lediglich eine Momentaufnahme und liefert keine Prognose
• ➞ bildet jedoch Grundlage für weitere Überlegungen