Lebenszyklusanalyse

Die Lebenszyklusanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Sie wird auch häufig als Produktlebenszyklusanalyse bezeichnet.

Leitfragen Lebenszyklusanalyse

• Wie viel Potential steckt in unseren Produkten?
• Wann müssen Produkte erneuert werden?
• Wann muss wie stark für Produkte geworben werden?
• Welchen Absatz können wir wann erwarten?

Grafische Darstellung

Bei der Darstellung verwendet man für die Abszisse die Zeit, für die Ordinate den Umsatz.

Lebenszyklusanalyse grafisch dargestellt

Anwendungsgebiet

Bezugsobjekte der Analyse

• Branchen
• Märkte
• Technologien
• einzelne Produkte
• Produktgruppen

Die verschiedenen Bezugsobjekte zeigen, es geht nicht nur um Produkte. Darum verwenden wir hier auch den Begriff der Lebenszyklusanalyse und nicht den Begriff der Produktlebenszyklusanalyse.

Praxisbeispiel: Leica Kamera‘s

Lebenszyklus bei Leica Kamera über einen Zeitraum von fast 50 Jahren

Zielsetzung der Analyse

• Position der betrachteten Bezugsobjekte, z.B. der Produkte am Markt, bestimmen
• Den zu erwartenden Lebenszyklus analysieren
• Je Lebenszyklus-Phase darauf abgestimmte strategische & Marketing-Maßnahmen ableiten

Kritik am Lebenszyklus-Modell

• Achsen
  • Es wird auf der Abszisse als Einflußgröße nur die Zeit betrachtet
  • Instrumente (4P) in Marketing und Vertrieb nicht berücksichtigt
• Abgrenzungskriterien
  • Keine klare Abgrenzung der Phasen
  • Keine Messgröße vorhanden, wann Phasen beginnen und wann sie enden
• Modell a posteriori
  • Das Modell funktioniert erst im Nachhinein
• Erklärungsmodell
  • Das Lebenszyklus-Modell ist ein Erklärungsmodell, kein Entscheidungsmodell!
  • Man kann im Nachhinein bestimmte Dinge erklären
  • Für ökonomische Entscheidungen ist das Modell überfordert

Querverweise

• Benchmarking
  • Gibt Hinweise auf Produktlebenszyklusphasen durch Vergleich mit Marktführer
  • Ermöglicht frühzeitiges Ableiten entsprechender Maßnahmen
• Substitutionsanalyse
  • Entwicklung von Substituten schwächen den Lebenszyklus
  • Substitutionsanalyse dient als Frühindikator für die Entwicklung des Lebenszyklus
• SWOT-Analyse
  • Erkenntnisse der Lebenszyklusanalyse münden als Stärke oder Schwäche in die SWOT-Analyse
• Szenario-Technik
  • Dient der Prognose, wie sich bestimmte Einflussfaktoren auf den Lebenszyklus auswirken
  • Ermöglicht frühzeitiges Ableiten entsprechender Maßnahmen
• Portfolioanalysen
  • Portfolioanalysen, v.a. die BCG-Matrix, beziehen für die Positionierung den Lebenszyklus der Produkte als Dimension ein