McKinsey Portfolioanalyse

Die McKinsey Portfolioanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Es wird häufig als McKinsey-Portfolio, Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio, Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio, Neun-Felder-Portfolio oder kurz als 9-Felder-Matrix und Portfolio-Analyse bezeichnet.

Leitfragen McKinsey Portfolioanalyse

• Wie erfolgsversprechend ist das eigene Geschäftsportfolio am Markt positioniert?
• Wie verteile ich sinnvoll Investitionen auf die einzelnen Produkt-Markt-Segmente?
• Wie entscheide ich über neue bzw. ergänzende Produkt-Markt-Segmente?

Zielsetzung und Anwendungsgebiet

• McKinsey Matrix = Markt/Branchenattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolioanalyse
  • Anfang der 70er Jahre Weiterentwicklung durch Unternehmensberatung McKinsey und US Konzern GE (General Electric: Infrastruktur-, Finanz- und Medienunternehmen)
• BCG-Portfolio = Vorgängermodell
• Was ist das Problem beim BCG-Portfolio?
  • BCG wird komplexer Wirklichkeit nicht gerecht. Qualifizierte Entscheidungen in Praxis benötigen mehr als nur 2 Erfolgsfaktoren (BCG: relativer Marktanteil und Marktwachstum)

Unterschied zu BCG-Portfolio

• BCG-Portfolio = 2 Erfolgsfaktoren
• McKinsey-Portfolio = n Erfolgsfaktoren
  • Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke beruhen auf vielen einzelnen Erfolgsfaktoren

McKinsey Portfolio Standardstrategien

Zone der Mittelbindung = Expandieren

• Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt.
• Strategieempfehlung: Investitions- und Wachstumsstrategie

Mittlerer Bereich = Selektive Strategie

• Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix muss abgewogen und ausgewählt werden. Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien.
• Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten realisiert werden kann oder nicht

Zone der Mittelfreisetzung = Abschöpfen

• Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen.
• Strategieempfehlung: Abschöpfung und Desinvestition

McKinsey Portfolio Grundüberlegungen

Die dargestellten strategischen Überlegungen bei der McKinsey Portfolioanalyse lassen sich zusammenfassen

• Grundüberlegung 1: Streben nach hohen relativen Marktanteilen auf einzelnen Teilmärkten, um Kostenvorteile und eine hohe Wettbewerbsmacht zu erreichen
  • Die Kostenvorteile entstehen durch Degression der Stückkosten und Lerneffekt
• Grundüberlegung 2: Ausgewogenheit in den einzelnen Geschäftsfeldern zum Erreichen eines harmonischen Gesamtportfolios
  • Kompensation der heutigen und künftigen Defizite und Überschüsse bei Ertrag und Liquidität

McKinsey Portfolio Kritik- & Problempunkte

Marktbeurteilung

Marktbeurteilung allein an dem Faktor Wachstum berücksichtigt wichtige Faktoren nicht

• z.B. Eintritts- und Austrittsbarrieren, Nachfragemacht, staatl. Reglementierungen
• Mögliche Lösung: statt Marktwachstum Berücksichtigung der »Marktattraktivität«

Negatives Wachstum

Negatives Wachstum (rückläufige Zahlen) wird bei der McKinsey Portfolioanalyse nicht berücksichtigt

• Das ist heute, zumindest in Krisenzeiten, realitätsfern
• Mögliche Lösung: Modell/Matrix »nach unten« um Felder erweitern, z.B. um
  • »Underdog«, Negativwachstum bei geringen relativen Marktanteil und
  • »Bucket«, Negativwachstum und hohen relativen Marktanteil

Relativer Marktanteil

Der »Relative Marktanteil« reicht nicht für die Darstellung der Unternehmensstärke aus

• Mögliche Lösung: Verwendung individueller Kriterien, z.B. »Wettbewerbsposition«