Die McKinsey Portfolioanalyse ist ein strategisches Tool für die Analyse der internen Unternehmensressourcen. Es wird häufig als McKinsey-Portfolio, Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio, Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolio, Neun-Felder-Portfolio oder kurz als 9-Felder-Matrix und Portfolio-Analyse bezeichnet.
Leitfragen McKinsey Portfolioanalyse
- Wie erfolgsversprechend ist das eigene Geschäftsportfolio am Markt positioniert?
- Wie verteile ich sinnvoll Investitionen auf die einzelnen Produkt-Markt-Segmente?
- Wie entscheide ich über neue bzw. ergänzende Produkt-Markt-Segmente?
Zielsetzung und Anwendungsgebiet
- McKinsey Matrix = Markt/Branchenattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolioanalyse
- Anfang der 70er Jahre Weiterentwicklung durch Unternehmensberatung McKinsey und US Konzern GE (General Electric: Infrastruktur-, Finanz- und Medienunternehmen)
- BCG-Portfolio = Vorgängermodell
- Was ist das Problem beim BCG-Portfolio?
- BCG wird komplexer Wirklichkeit nicht gerecht. Qualifizierte Entscheidungen in Praxis benötigen mehr als nur 2 Erfolgsfaktoren (BCG: relativer Marktanteil und Marktwachstum)
Unterschied zu BCG-Portfolio
- BCG-Portfolio = 2 Erfolgsfaktoren
- McKinsey-Portfolio = n Erfolgsfaktoren
- Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke beruhen auf vielen einzelnen Erfolgsfaktoren
McKinsey Portfolio Standardstrategien
Zone der Mittelbindung = Expandieren
- Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt.
- Strategieempfehlung: Investitions- und Wachstumsstrategie
Mittlerer Bereich = Selektive Strategie
- Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix muss abgewogen und ausgewählt werden. Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien.
- Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten realisiert werden kann oder nicht
Zone der Mittelfreisetzung = Abschöpfen
- Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen.
- Strategieempfehlung: Abschöpfung und Desinvestition
McKinsey Portfolio Grundüberlegungen
Die dargestellten strategischen Überlegungen bei der McKinsey Portfolioanalyse lassen sich zusammenfassen
- Grundüberlegung 1: Streben nach hohen relativen Marktanteilen auf einzelnen Teilmärkten, um Kostenvorteile und eine hohe Wettbewerbsmacht zu erreichen
- Die Kostenvorteile entstehen durch Degression der Stückkosten und Lerneffekt
- Grundüberlegung 2: Ausgewogenheit in den einzelnen Geschäftsfeldern zum Erreichen eines harmonischen Gesamtportfolios
- Kompensation der heutigen und künftigen Defizite und Überschüsse bei Ertrag und Liquidität
McKinsey Portfolio Kritik- & Problempunkte
Marktbeurteilung
Marktbeurteilung allein an dem Faktor Wachstum berücksichtigt wichtige Faktoren nicht
- z.B. Eintritts- und Austrittsbarrieren, Nachfragemacht, staatl. Reglementierungen
- Mögliche Lösung: statt Marktwachstum Berücksichtigung der »Marktattraktivität«
Negatives Wachstum
Negatives Wachstum (rückläufige Zahlen) wird bei der McKinsey Portfolioanalyse nicht berücksichtigt
- Das ist heute, zumindest in Krisenzeiten, realitätsfern
- Mögliche Lösung: Modell/Matrix »nach unten« um Felder erweitern, z.B. um
- »Underdog«, Negativwachstum bei geringen relativen Marktanteil und
- »Bucket«, Negativwachstum und hohen relativen Marktanteil
Relativer Marktanteil
Der »Relative Marktanteil« reicht nicht für die Darstellung der Unternehmensstärke aus
- Mögliche Lösung: Verwendung individueller Kriterien, z.B. »Wettbewerbsposition«
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